«За деревьями увидеть лес»

Народная мудрость

Нет ничего более простого и более сложного в маркетинге, чем определение ёмкости рынка. Задача с виду довольно тривиальна – узнать сколько продают конкуренты за определённый период, прибавить импорт и вычесть экспорт, при этом не забыв учесть вклад своей компании. Далее простота испаряется, как утренний туман под лучами солнца. За период своей десятилетней практики на позиции руководителя по маркетингу, я очень мало видел конкурентов, готовых поделиться такой информацией и более того, большая часть их старается препятствовать получению этих данных. Я знаю огромное количество ухищрений, на которые идут маркетинговые подразделения, чтобы заполучить требуемые цифры. Кроме этого, данные по импорту и экспорту, отражённые в таможенных базах, оставляют желать лучшего и иногда отличаются от реальной картины в разы, не «отстают» от них и государственные статистические базы. После такой безрадостной картины напрашивается вопрос: «Получается, что емкость рынка определить нельзя?» К счастью можно, маркетологи придумали ряд методик, с помощью которых можно решить данную задачу. В данной статье пойдёт речь о новом методе определения ёмкости рынка - «проектному методу», применимому, в частности, на рынках поставщиков оборудования для нефтегазовой, энергетической отрасли. Основная суть этого метода – ограничение ёмкости рынка существующими отраслевыми проектами. Для начала обратимся к существующей теории по данному вопросу.

Определимся с понятием «ёмкости» - существуют «потенциальная» (все потенциальные потребители приобретают товар исходя из его максимального уровня потребления) и «реальная» (прогнозируемый объём продаж в существующей среде) ёмкости рынка. В нашем случае будем оперировать понятием «реальная ёмкость». Перейдём непосредственно к известным методикам расчёта, при чём здесь не будем заострять внимание на достоинствах и недостатках перечисленных методик.

* «Производственный метод» (название слэнговое) в теории также встречается этот способ под именем «основанный на структурных характеристиках рынка». Метод несколько схож с приведенным в начале статьи способом расчёта, только объём продаж изменён на объём производства и разницу складских остатков. Само название «производственный» метод получил от ассоциации с производственными базами, которыми располагают участники рынка, причём данную информацию получить гораздо проще , чем годовой объёме продаж. Если производителей достаточно много, то можно сделать оценку с помощью метода Парето, о том что 80% продукции производится 20% компаний. Суммарная ёмкость рынка (E) будет вычисляться :

E = П + V имп – V экс + V изм скл ,

где П – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период,

V имп и V экс – величины соответственно объёмов импорта и экспорта продукции,

V изм скл – величина изменения объёмов складских запасов на начало и конец периода

* «Метод отраслевого роста», наиболее простой и быстрый метод. Суть заключается в расчёте ёмкости рынка путём экстраполяции данных по его росту за последние несколько или более лет при условии стабильности макросреды. Таким образом за базу берётся ёмкость рынка определённого периода и домножается на коэффициент роста.

Е = Е прш * k роста ,

Где Е прш – ёмкость прошлого периода, взятая за базу,

k роста - коэффициент роста (при 5% росте коэффициент будет равняться 1.05).

* «Метод индекса исследовательской панели», иногда называется «метод панели Нильсена». Для расчёта ёмкости рынка на основании панели продавцов, при использовании данной методики, имеем следующую формулу

E = ( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n * 12/T * Kобщ , i=1, … K n,

Где Viн и V iк объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине

Пр i объём продаж в i-том магазине за период исследования

K n количество магазинов, входящих в панель

T период за который собираются данные, выраженный в месяцах

Kобщ общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.

( ∑ (Viн - V iк ) + Пр i ) / K n ещё называется индексом панели

Совершенно аналогичная схема применяется для проведения расчётов на панели потребителей. При этом стоит помнить, что «метод индекса исследовательской панели» для одного и того же товара при использовании методик панели продавцов должен совпадать с панелью покупателей.

* «Метод на основе индекса покупательской способности» - метод применим в основном для оценки ёмкости региональных рынков, при условии что ёмкость всего рынка известна. Таким образом, имеем

Ер = E * И пс ,

Где Ер ёмкость регионального рынка,

И пс индекс покупательной способности регионального рынка, при расчёте которого с весовыми коэффициентами учитываются доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и численность населения по отношению к стране.

* «Статистический метод» или «метод на основе норм потребления» В своей сути метод исходит из среднестатистических норм потребления : продовольственных товаров, сырья, расходных материалов и пр. При этом население разделяется на несколько групп по возрастному, территориальному и др. признакам. Для каждой из таких групп берётся своя норма потребления, в результате имеем

E = ∑ Н i * Ч i ,

Где Н i норма потребления товара одним представителем из i - той группы,

Ч i численность населения в i - той группе

Если товар только выходит на рынок, то ёмкость рынка определяется в результате специальных полевых исследований.

* «Метод на основе норм расходования товара». Данная методика используется для приобретаемых систематически и быстрорасходуемых потребительских товаров (например зубная паста). Основой формулы является величина потребления при одном обращении к товару. Тогда расчёт ёмкости примет следующий вид

E = ∑ Д i * С* T i ,

Где Д i количество пользователей товара в выделенной группе,

С объём потребления продукта при одном обращении,

T i частота обращения в год.

* «Метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж» Частично данный метод хорошо знаком через призму повторных продаж для товаров длительного пользования. В этом случае применяется упрощённый подход, связанный со сроком службы единицы товара и общим количеством товара, находящемся в пользовании, что даёт

Еповт= V*(1/ T сл ) ,

Где V общий объём товара, находящегося в пользовании,

T сл срок службы данного товара.

Теперь перейдём к общей ёмкости рынка для товаров длительного пользования, используя объём первичных, повторных и дополнительных продаж. При этом следует помнить, рынок первичных продаж суммируется из тех, кто впервые приобретает продукцию; рынок дополнительных продаж – из тех, кто приобретает товар к уже имеющемуся. Следовательно

Е = Епер + Еповт + Едоп

* «Метод коэффициентов приведения объёмов продаж» служит для пересчёта объёмов продаж в одном регионе на другие регионы. Здесь формируется набор основных факторов определяющих продажи. Таким образом

Е= E 0* K 1*…* K n ,

Где E 0 известная ёмкость базового регионального рынка,

K 1, … K n коэффициенты приведения объёмов продаж базового и интересующего рынков (входит численность населения, заработная плата и пр)

Теперь, после перечисления уже известных методов определения ёмкости рынка перейдём к «проектному» методу, так как в ряде случаев на рынках поставщиков оборудования для нефтегазовой и энергетической отрасли, вышеперечисленные методы работают неэффективно. В лучшем случае частично применим «метод суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж», при этом в данном случае остаётся сумма первичных и повторных покупок. Причём повторные покупки определены в рамках программы реконструкции, модернизации и ремонта. Относительно первичных покупок используется совершенно другой алгоритм – «проектный» метод.

Далее разберём подробно саму методику. Для начала определимся с потоком данных и источниками их поиска для решения следующей задачи: «Определить ёмкость рынка определённого вида специфической трубопроводной арматуры большого диаметра для транспортировки газа». В данном случае для простоты донесения методологии, использован один потребитель - Газпром (таким же потребителем, можно было бы взять, например, «Транснефть»), хотя данная методика применима в случае нескольких и более потребителей, как например ВИНКи (Вертикально интегрированные нефтяные компании). Так же данная методология успешно применялась для рынка ТЭС и АЭС.

Для начала найдём ёмкость рынка первичных покупок. Информацию по данной теме возьмём из открытых источников, где указаны проекты и их основные параметры. Новые проекты «Транснефти», например, расписаны на сайте компании, а также описываются в материалах тематических конференций. Информацию по ТЭС и АЭС можно взять с сайта РАО ЕЭС, где даны сроки ввода новых энергетических мощностей и их базовые характеристики. Программы развития ВИНК также декларируются в открытых источниках, правда здесь есть ряд сложностей, связанных с отсутствием выделения определённой статьи затрат из приводимого затратного ряда. Сразу определимся, что газовую трубопроводную арматуру большого диаметра пока закупает только Газпром. В связи с этим для начала получим всю информацию о возможных проектах газового гиганта (табл.1). Следующим шагом проставляется вероятность реализации того или иного проекта в определённом году. Для получения наиболее репрезентативной информации рекомендуется воспользоваться мнением экспертной группы, куда наиболее целесообразно ввести: специалистов по маркетингу, занимающихся данным исследованием; специалистов по продажам по этому проекту; технического специалиста с опытом работы с данной продукции; специалиста из проектного института данной организации и наконец специалиста из самой организации, ранее сотрудничавшего с компанией. В данной оценке процент указывает на долю предполагаемой реализованности проекта. Оценку данной величины рекомендуется производить с привлечением широкого круга экспертов. Сразу замечу, что в таблице приведены докризисные оценки проектов Газпрома и данные не совсем соответствуют сегодняшнему состоянию дел монополии

Следующий шаг связан с определением количества искомой арматуры в каждом проекте. Здесь необходимо понимать, что количество арматуры определяется наличием ряда агрегатов (например компрессорных станций через определённое количество километров) и протяжённостью самого трубопровода. В связи с этим берётся «типовой» проект трубопровода, уже построенного, по которому компания уже имеет максимально полную информацию, и по аналогии с ним моделируется насыщенность агрегатами строящегося. Так же берётся «типовой» проект агрегата и рассчитывается по наличию необходимых арматурных элементов.

V проект= V тип * K пересчёта

Где Vпроект и V тип суммарный объём трубопроводной арматуры большого диаметра для искомого проекта (Nord Stream, Алтай, Южный поток … Бованенково-Ухта) и суммарный объём арматуры, поставляемый под известный проект, выбранный за «типовой».

K пересчёта коэффициент объёмов искомого проекта и «типового».

Теперь «типовыми» агрегатами насыщается строящийся (или проектируемый) трубопровод. Далее остаётся только подсчитать общее количество агрегатов, насытить каждый агрегат необходимой арматурой и просуммировать.

Епер= V Nord Stream+ …+ VБов-Ухта

Таким образом мы определили емкость рынка первичных покупок для определённого вида специфической газовой трубопроводной арматуры большого диаметра. Хочу сразу заметить, что моделирование по «типовому» проекту в ряде случаев бывает затруднено в связи с существующими отличиями. Такой вариант, например, наблюдается при определении ёмкости рынка соединительных деталей трубопровода для ТЭС и АЭС. В данном случае берётся «типовой» энергоблок мощностью 330 МВт и на неё производится пересчёт других по мощности энергоблоков.

Общая ёмкость рынка определяется как сумма ёмкостей по первичным и повторным продажам

Е = Епер + Еповт

Определение Еповт в отличии от Епер не составляет особого труда, так как эта величина заложена в программе реконструкции, модернизации и ремонта.

В данной статье был изложен «проектный» метод подхода к оценке ёмкости рынка. Данный метод применим не только на рынках поставщиков оборудования для нефтегазовой и энергетической отрасли, но и на некоторых других промышленных рынках. «Проектный» метод имеет большой плюс перед рядом других методик, в том что большей частью работает с открытой информацией из публичных источников (ряд информации по проектам открыт). Применение этого метода рекомендовано в случае закрытой информации о существующем рынке производителей и поставщиков или в случае получения этой информации из не совсем достоверных источников. Сложность же «проектного» метода заключается в большом количестве математических вычислений при проведении пересчётов с использованием «типового» проекта.